Debo confesar que el título de este post es tomado literalmente de la revista Harvard Business Review (HBR) de junio 2010 y lo tomé porque coincidió con un tema que me ha estado ocupando en las últimas semanas que es la fidelización del cliente.
Me he estado documentando acerca del tema y me parece curioso que todos los teóricos coinciden en que las estrategias de marketing relacional deben buscar una "personalización" pero pocos hacen mención a casos de éxito.
Desde las aulas en las universidades, la fidelización del cliente es algo poco comprensible, se piensa de ella que las estrategias se refieren simple y llanamente a poder obtener una tarjeta de cliente fiel, en la cual se puede tener acceso a diversas promociones y descuentos, los cuales se van incrementando conforme se eleva el nivel de recompras.
Se cuenta que entre más "elitistas" se vuelven esas tarjetas, mayor es el deseo de los clientes para llegar a obtenerlas, de ahí el hecho de que múltiples marcas han creado una categorización de las mismas, y como mejor ejemplo American Express. Sin embargo, como lo dice el reportaje de HBR, pocos estudios se han hecho de la efectividad de los mismas.
En breve el estudio concluye que una empresa complica o niega el acceso a una de estas tarjetas, los clientes se vuelven más deseosos de tenerlas y hacen esfuerzos mayores para lograrla, pero una vez que la han obtenido pierden el total interés en ella, a pesar de los beneficios.
En fin que mi único comentario al respecto, sin adentrarme en estrategias de fidelización, es que el comportamiento humano sigue siendo el mismo. Bien lo decía Abraham Maslow, los individuos buscan desde su entorno la "auto-realización", pero cuando "llegan" a ella se buscan nuevas metas, entonces, la "fidelidad" del cliente no está detrás de una tarjeta de cliente fiel. He dicho.
Sin embargo,
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