martes, agosto 12, 2014

El Tec, un cambio que ha creado polémica.

Como consecuencia de una jornada inusual, el día de ayer por la tarde en las redes sociales uno de los Top Trending que imperaron en el día fue el cambio de imagen que ha dado el Tec de Monterrey. Lo cual dio la oportunidad para que muchos hicieran sus propios comentarios hacia éste cambio en donde, para la gran mayoría, prevaleció la desaprobación.

Uno de los puntos más interesantes se dio al momento en que mercadólogos, publicistas, diseñadores y comunicólogos comenzaron a discutir sobre sus conocimientos entre los conceptos de marca, logotipo, imagotipo y hasta escudo; asunto que si bien es importante, me permito minimizar.

¿Cuál es la razón? Bueno, como docente siempre he dicho que los conceptos y teorías sirven, entre otras cosas, para "homologar" el conocimiento, para ponerle "el nombre al niño", más no es la verdad absoluta. Sí es del interés del lector saber más sobre esos conceptos les recomiendo que lean un blog que encontré el día de hoy, y que puede dejar en claro dichos conceptos, y que está publicado en el portal de TenTulogo.

Mi comentario va más allá, pues siempre he de decir que la imagen e identidad corporativa deben cuidar la reputación de las organizaciones y por ende estar atentas a la percepción que causamos en los demás, por lo que, un logo, un emblema, un escudo, un imagotipo o cualquier expresión gráfica siempre tendrán una enorme injerencia en dicho asunto, es decir, ¡una decisión gráfica afecta de manera contundente en la manera en que nos ven los demás!

En mi experiencia profesional y docente he postulado que el cambio radical en la comunicación gráfica de una organización debe ser algo sumamente pensado y sustentado, argumentando que una imagen e identidad no pueden cambiarse de la noche a la mañana salvo que se busque un cambio total. Las organizaciones que han pasado años formando su identidad deben tener cambios paulatinos en su imagen, adaptándose a los nuevos tiempos y manteniendo la frescura. Quizá un ejemplo de ello es una empresa muy conocida por todos nosotros: Televisa. Quienes a lo largo de los años han tenido diversos cambios, pero el proceso ha sido pensado, estratégico y hasta mesurado.


Desde el punto de vista académico me tocó vivir en 2008 una estrategia mal lograda en una institución para la que he trabajado muchos años: UNITEC. Justo en ése año la institución pasó a formar parte de un consorcio internacional llamado Laureate, quienes ya habían adquirido previamente a UVM. Las decisiones mercadológicas y estratégicas echaron mano de diversas herramientas de comunicación y desarrollaron una campaña a la que denominaron UNITEC 2.0, la cual creó una enorme confusión en la comunidad estudiantil y todos aquellos que estábamos relacionados con la universidad. La principal causa fue que la mayoría del público, o sea nosotros, nunca entendimos la diferencia entre el logo de campaña, el imagotipo y el escudo (que dicho aquí entre nos, para la gente mortal todos son un "logotipo"), y que ocasionó hasta la decepción y enojo de los estudiantes, quiénes pensaron que en un futuro iban a salir de sus estudios con títulos profesionales enmarcados con un elemento gráfico que decía "Unitec 2.0", que dicho está de paso no era estéticamente atractivo. Hoy, UNITEC cuenta con la ventaja de que los alumnos, docentes y adminstrativos entendemos bien la diferencia entre el "logo" y el escudo; el primero utilizado para la marca comercial y el segundo para la comunicación seria y formal.
El "logo" de la Campaña Unitec 2.0, cuyo objetivo era hacer saber a la comunidad el cambio que avecinaba la institución al haber sido adquirida por un grupo internacional.

"El logo" comercial que se sigue utilizando en las campañas y comunicación informal de la institución.
El Escudo
¿Qué es lo que causa tanto ruido en el cambio de la propuesta gráfica del Tec de Monterrey? Desde mi personal punto de vista es simplemente la "percepción" que la gran mayoría tenemos de la institución: Una organización líder, enfocada en el mundo empresarial, de primer mundo y con la constante contradicción entre innovadora y conservadora (innovadora en cuanto a su modelo educativo, conservadora en cuanto a su modelo administrativo).
Nuevo "logo" del Tec de Monterrey

Las expectativas, dada la reputación que tiene dicha institución, siempre son muy altas por lo que no se dejaron esperar comentarios tales como: "¡Pero que fea su estrategia visual! ¡Está horrible el logo! ¡Parece de juegos olímpicos o algo así! ¿¡Y ése pebetero qué!?"

No dudo que, al igual que ocurrió con los alumnos de UNITEC hace unos años, hubo estudiantes que se imaginaron su título profesional con éste elemento visual y se desató un gran drama al respecto. Lo que nos deja por meditar ¿qué tratan de expresar con esta nueva imagen? ¿por qué arriesgarse a un cambio tan radical? ¿qué tanto analizaron el cambio? ¿era necesario?

El asunto es que un cambio de imagen de ésta magnitud mantuvo a la institución y su estrategia visual en el Top Trending de las redes sociales, hasta que por "fortuna" la muerte del actor Robin Williams los quitó del escaparate, dándole el suficiente tiempo a la organización para hacer la acotación en su página web de la diferencia entre el uso formal de su escudo y el uso cotidiano del logotipo.
El Escudo o "logo" formal (mal dicho, por cierto) del Tec de Monterrey
Así que, cómo se dice en el argot popular: "¡qué suerte tienen los que no se bañan! (hablando de baños de pueblo).

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